Почему нет продаж: 15 причин и диагностика по шагам

«Почему нет продаж?» Очень короткий вопрос для того количества разных вещей, которое в нём может скрываться.

Предложение никто не видит. Или видят, но не пишут. Или пишут, встречаются, благодарят, а денег нет. Или деньги приходят и сразу уходят на выполнение. На словах одна проблема. В работе четыре разных начала.

Если их не разделить, легко заняться всем сразу: усилить рекламу, увеличить контент, активнее продавать. Устать можно основательно. Понять причину так и не успеть.

Пройдём по цепочке. Пятнадцать причин ниже нужны для выбора места проверки. Не для запуска пятнадцати новых проектов.

Сначала уточните, что именно значит «нет продаж»

Сначала продукт, период, группа людей. Сравнение «весь бизнес сейчас и год назад» скрывает слишком многое: цены, услуги, расходы, нагрузку. Что конкретно хотим понять?

Дальше разделите четыре ситуации: нет подходящего внимания, нет обращений, нет оплат после обращений или есть оплаты, но недостаточно прибыли. У каждой своя точка проверки.

И время на решение. Вчерашняя заявка на сложный проект ещё не является отказом. Человек может нормально выбирать несколько недель. Незавершённые разговоры надо видеть отдельно.

Для начала хватит таблицы: источник, дата, задача, подходит ли услуга, следующий шаг, предложение, оплата или отказ. Если не записывали ничего, сначала начинаем записывать.

1. Предложение почти не видит подходящая аудитория

Сайт есть. Пост вышел. Каталог заполнен. Всё это ещё не говорит, что предложение встретилось с нужными людьми.

Проверьте, откуда приходят посетители и кто они. Просмотры знакомых, коллег и случайных читателей могут быть приятны, но не объясняют спрос на услугу. Иногда проблема начинается ещё до сайта: у материала нет понятного способа попасть к будущему покупателю.

Первое действие здесь: определить точку встречи и организовать распространение предложения. Как выбирать такие точки, я разобрал в статье «Где искать клиентов».

2. Люди есть, но задача у них другая

Бесплатный материал собрал начинающих, а услуга рассчитана на компанию с командой. Людей много, разговоров много, покупателей мало. Возможно, они просто пришли за другим.

Посмотрите на содержание обращений. Что люди хотят получить? Какого формата ждут? В какой ситуации находятся? Если большинство запросов не соответствует работе, увеличение количества таких обращений проблему не исправит.

Уточните, кого и на что приглашаете. Постоянно переубеждать человека, которому нужна другая работа, дорого и утомительно.

3. Человек понимает тему, но пока не видит задачи для себя

«Развиваем бизнес». Развитие полезно, спорить не с чем. Можно согласиться и пройти дальше. Собственную задачу человек здесь ещё не увидел.

Покажите ситуацию. Теряются обращения. Непонятен результат продвижения. Новый продукт запускают без порядка действий. Теперь можно узнать, что касается именно тебя.

Проверьте первые строки страницы или приглашения. По ним должно быть понятно, какую задачу вы разбираете и кому эта работа подходит.

4. Продукт описан словами, по которым трудно выбрать

«Комплексное решение» вполне может быть правдой. Только вопрос «что я покупаю?» после него часто остаётся.

Покажите состав работы, этапы, результат на руках, участие клиента и границы. Консультация, стратегия и сопровождение решают разные задачи. Если посетитель должен сам догадаться, чем они отличаются, часть людей просто не станет спрашивать.

Проверка простая: попросите человека, который не участвовал в подготовке предложения, пересказать, что вы делаете. Его вопросы покажут больше, чем очередная внутренняя редактура красивых слов.

5. Первый шаг слишком большой для готовности покупателя

Нового человека сразу зовут на годовую программу. А готового покупателя отправляют через пять бесплатных этапов. В обоих случаях путь не совпал с его готовностью.

Смотрите на степень готовности. Иногда полезен небольшой самостоятельный формат. Иногда достаточно страницы услуги и содержательной встречи. Бесплатная диагностика не является обязательной ступенью для любого бизнеса.

У каждого промежуточного шага должна быть своя польза. Иначе вы добавили человеку работу по прохождению вашей схемы.

6. Нет оснований доверять обещанию

Понять предложение и поверить ему разные задачи. Человек может отлично разобраться в составе и всё равно сомневаться, умеете ли вы это делать.

Помогают реальные примеры, понятное описание процесса, образцы результата, опыт автора и честное объяснение ограничений. Если кейсов пока нет, используйте обозначенные демонстрационные материалы. Чужой результат нельзя выдавать за свой, а условный расчёт за достигнутую прибыль клиента.

Послушайте повторяющиеся вопросы перед оплатой. Возможно, нужные подтверждения уже понятно какие. Их просто нет на странице.

7. Почему сайт не продаёт: человеку трудно сделать следующий шаг

Клиент уже решил написать. Теперь надо найти контакт, справиться с формой, понять, сработала ли кнопка. Это дополнительная техническая работа, которую вы ему поручили.

Пройдите путь сами с мобильного устройства: открыть предложение, прочитать условия, нажать кнопку, отправить обращение и получить ответ. Проверьте не только внешний вид, но и то, куда попадает сообщение и кто его увидит.

Иногда достаточно починить ссылку. Или убрать ненужное поле. Весь дизайн переделывать пока не требуется.

8. Почему нет заявок: реклама и страница обещают разное

Человек пришёл за конкретным, попал в общий каталог. Ему приходится заново искать продолжение. Условие, которое его привело, может вообще исчезнуть.

Сравните источник перехода с первым экраном страницы. Сохраняется ли задача, ради которой человек открыл ссылку? Есть ли нужная услуга? Понятны ли условия? Не исчезло ли важное уточнение из рекламного сообщения?

Отсутствие заявок не доказывает, что продукт никому не нужен. Сначала проверьте эту связку и качество аудитории. Для более общей карты каналов есть разбор привлечения клиентов.

9. Обращения теряются до содержательного разговора

Форма отправилась, уведомление не дошло. Сообщение прочитали и забыли. Один сотрудник ждёт ответа другого. Вечерние контакты лежат до следующей недели. В отчёте заявки есть. Разговора не случилось.

Проверьте маршрут входящей заявки и ответственность. У каждого обращения должен быть статус и понятный следующий шаг. Время ответа стоит соотносить с ожиданиями человека и ситуацией покупки; универсального нормативного числа для всех услуг здесь нет.

Если сейчас не можете ответить подробно, подтвердите получение и назовите время. Только потом действительно вернитесь. Автоматическое обещание без продолжения ничего не завершает.

10. В разговоре продают раньше, чем разобрались с задачей

Человек рассказывает проблему. Ему отвечают всем ассортиментом. Вроде поговорили, но почему ему нужна конкретная услуга, так и не объяснили.

Уточните исходную ситуацию, желаемый результат, ограничения и то, что уже пробовали. После этого объясните, почему предлагаете именно такой формат и что он даст в пределах договорённостей.

Иногда после разговора правильнее сказать: этот формат вам не подходит. Продать лишнее проще, чем потом исправлять разочарование, но долгосрочно это сомнительная работа.

11. После встречи остаётся предложение, но не решение

Отправили красивое коммерческое предложение. Подробное, длинное. Клиент теперь должен сам выбрать вариант и придумать следующий шаг. Файл ушёл, решение ещё не появилось.

Посмотрите, есть ли в нём связь с обсуждённой задачей, состав и границы работы, условия, участие клиента и следующий шаг. Если форматов несколько, объясните различия. Не перекладывайте весь выбор на человека, который как раз пришёл за вашей экспертизой.

И отправка не означает прочтение. Договоритесь, когда человек посмотрит и когда обсудите вопросы. Не надо рассчитывать, что длинный документ сам организует продажу.

12. Человек пока не готов покупать или решение принимает не он

«Дорого». «Подумаем». За этими словами могут быть неподтверждённый бюджет, партнёр, который ещё не видел предложение, отложенный проект. Причина не обязана быть одинаковой.

Уточняйте порядок выбора без давления: что нужно обсудить, кто участвует, какие условия важны и есть ли предполагаемый срок. Не каждый интерес должен немедленно закончиться оплатой.

Если задачу отложили, согласуйте возможное продолжение. Не надо превращать любой интерес в бесконечное преследование напоминаниями.

13. Цена и условия не соотносятся с понятной ценностью

Автоматическая скидка не объясняет отказ. Возможно, цена не подходит. Возможно, человеку непонятен результат. Возможно, он вообще сравнивает другой формат.

Сравните предложение с альтернативами, которые рассматривает покупатель. Что он получает? Какие расходы и участие остаются на его стороне? Почему выбирает более простой вариант? Есть ли подходящий меньший объём работы?

В одном случае объясняем ценность, в другом меняем состав, в третьем признаём неподходящую аудиторию. Цена ниже разумных расходов ради любой сделки проблему не исправит.

14. Вы смотрите на разные группы и слишком рано делаете вывод

Неделя выглядит хуже, чем предыдущая. Но прошлые оплаты пришли из долгих переговоров. Или средний чек вырос благодаря одному крупному проекту. Сначала разберите состав событий, потом вывод.

Сравнивайте сопоставимые продукты, источники и группы обращений с учётом времени на решение. Отдельно смотрите незавершённые сделки. Небольшая выборка даёт повод для вопроса, но ещё не доказывает причину.

Если одновременно меняли цену, рекламу, страницу и разговор, выбрать причину результата трудно. Где возможно, существенные изменения проверяйте последовательно.

15. Продажи есть, но экономика не даёт нужного результата

И вот неприятная история: оборот растёт, а бизнесу хуже. Заказы требуют переделок, занимают команду, почти ничего не оставляют. Больше продаж здесь может быть больше проблемы.

Посчитайте выручку, переменные расходы на выполнение, расходы на привлечение и дополнительную работу. Дальше учтите постоянные расходы, налоги и сроки поступления денег. Эти показатели отвечают на разные вопросы; их нельзя заменять одним числом продаж.

Повторы не гарантированы. Дополнительные заказы надо выполнить. Иногда первая работа состоит в пересмотре ассортимента, цен или затрат, а не в привлечении.

Диагностика по шагам: где начинать проверку

Пятнадцать пунктов не надо исправлять одновременно. Найдите ближайшее место, где проблема подтверждена.

Восстановите несколько последних обращений и пройдите путь сами. Рядом положите то, что задумали, и то, что человек встретил. Различия иногда заметны сразу.

Запишите гипотезу изменения: какой факт её поддерживает, что конкретно меняем, кто отвечает и по какому результату оценим. Выберите одно-два действия, которые доступны сейчас. Вернитесь к результатам после периода, соответствующего вашей сделке.

Другие объяснения сохраняйте. Улучшение после правки полезно. Но не всегда доказывает, что именно эта правка одна всё изменила.

Как увеличить продажи после диагностики

Решение зависит от найденного ограничения. Если подходящих людей мало, проверяем маршруты привлечения. Если люди приходят, но предложение не понимают, уточняем состав, условия и примеры. Если обращения теряются, организуем ответственность и следующий шаг. Если продажи не дают прибыли, возвращаемся к продукту, цене и расходам.

Запишите исходное состояние и ожидаемое изменение. Не обещание удвоения, а то, что хотите проверить. Так будет с чем сравнивать.

Один переход можно исправить быстро. Предложение иногда придётся пересобирать дольше. Размер работы выбирается найденной причиной.

Если заявки есть, продолжите разбор глубже

В отдельной статье «Почему заявки не превращаются в продажи» я подробнее разбираю этапы после обращения, расчёт конверсий и условный пример экономики. Она дополняет эту карту, когда вы уже локализовали проблему ближе к покупке.

А если выяснилось, что продукт, аудитория и продвижение вообще не складываются в общий план, полезно вернуться к маркетинговой стратегии.

Начните с происходящего. Виноватого назначить успеем. Сначала нужно понять, какую работу действительно стоит делать.