Маркетинговая стратегия бизнеса: что входит и как её разработать

Сайт переделывают. Рекламу запускают. Посты тоже пишут, иногда даже каждый день. Все вроде работают. А собственник смотрит на это хозяйство и не понимает: что из происходящего должно принести клиентов? И почему первым делом нужно делать именно это?

Вот с этого вопроса и стоит начинать разговор о маркетинговой стратегии.

Хочется наконец собрать происходящее в понятную картину. Кому продаём, что предлагаем, почему эти люди должны выбрать нас, как они вообще о нас узнают. Что делаем сейчас, а что можно отложить. Последний вопрос, кстати, вполне рабочий. У бизнеса и без маркетинга обычно хватает занятий.

Маркетинговая стратегия бизнеса: какие решения она связывает

Допустим, решили продавать сложную услугу. Клиенту нужно разобраться, увидеть примеры, задать вопросы. Но в рекламе его сразу зовут платить, на сайте нет условий, а менеджер отправляет общий прайс. Каждый участник свою часть сделал. Только человеку из этих частей ещё предстоит самостоятельно собрать смысл.

Маркетинговая стратегия бизнеса как раз связывает такие решения. Продукт, покупатель, предложение, путь до покупки, деньги и люди, которые будут всё это выполнять. У эксперта половина работы может держаться на нём самом. В компании исполнителей больше, и договорённость вполне может потеряться по дороге из одного отдела в другой.

Стратегия продвижения входит в эту работу: где встречаем людей, что показываем, куда ведём дальше. Но сначала надо понять, что бизнес способен продать и выполнить. Можно выбрать замечательную площадку и прекрасно продвигать услугу, на которой почти ничего не зарабатываешь. Площадка в этом случае не виновата.

1. Сначала разбираемся, какой результат нужен

«Хочу больше продаж». Хорошо. Больше каких? Консультаций, больших проектов, дешёвых товаров? А денег после их выполнения сколько должно остаться? Иногда уже на этих вопросах оказывается, что нам нужны совершенно разные планы.

Возьмём условного специалиста с заполненным расписанием. Ему предлагают привлечь ещё клиентов на индивидуальные консультации. Куда он их поставит? На ночь? Можно какое-то время работать больше, но часов в сутках от этого не прибавится. Придётся смотреть на цену, состав услуги, условия работы, другие форматы. А уже потом решать, сколько людей привлекать.

У компании своя история. Новые заказы могут упереться в нехватку сотрудников. Или основной товар продаётся хорошо, но оставляет мало денег. Или один заказчик обеспечивает такую долю оборота, что потерять его страшно. Во всех трёх случаях фраза «увеличить продажи» будет означать разную работу.

Иначе мы рискуем помочь бизнесу быстрее добраться до его собственного ограничения.

Поэтому собираем то, что есть: продажи по продуктам, средний чек, расходы на выполнение, загрузку команды, источники клиентов. И доступное время тоже. Если учёт ведётся кое-как, не надо делать вид, что цифры точные. Отделяем то, что знаем, от того, что предполагаем. Отмечаем, какие данные нужно начать собирать.

2. Смотрим, что у бизнеса уже есть

В бизнесе почти всегда что-то уже накоплено. Покупатели, рекомендации, удачные продукты, старые выступления, хорошие объяснения, партнёры. Только всё это может лежать отдельно. Тут папка, там переписка, здесь запись встречи, которую никто больше не открывал.

До покупки нового трафика стоит посмотреть, что из этого можно использовать. Кто уже покупал и почему? С кем давно не разговаривали? Какой материал нормально объясняет вашу работу? Кто встречает нужных вам людей раньше вас? Иногда ответ находится довольно близко.

Условный пример: эксперт выступает перед людьми, ему задают вопросы, благодарят. Потом все расходятся. На следующем выступлении происходит примерно то же самое. Здесь можно сначала проверить продолжение: материал по теме, понятное приглашение на разбор, короткую анкету. Люди уже встретились с экспертом. Что им предложено дальше?

Это не разрешение внезапно написать всей старой базе с рекламой. Для рекламной рассылки нужно предварительное согласие адресата. Но накопленное доверие тоже не стоит списывать со счетов. Надо понять, в каких отношениях вы с этими людьми и какое продолжение общения уместно.

3. Разбираем аудиторию через реальные ситуации

«Женщины 25–45 лет, интересуются развитием». Прочитали. И что теперь им предложить? Одна ищет работу, другая открыла кабинет, третья просто любит читать про психологию. Возраст оказался похожим. Задача покупки может вообще не совпадать.

Полезнее разбираться с тем, что происходит перед обращением:

• Что происходит у человека или в компании перед обращением?
• Какую задачу он хочет решить сейчас?
• Что уже пробовал и почему это не устроило?
• По каким признакам выбирает исполнителя?
• Чего опасается, прежде чем заплатить?
• Кто принимает решение и кто влияет на него?

Для этого есть действующие клиенты, отказавшиеся покупатели, переписка, вопросы на встречах, заявки. Поисковые запросы тоже пригодятся. Но тех, кто купил, и тех, кто просто читает ваши посты, лучше пока рассматривать отдельно. Нам нужно понять выбор, а не собрать красивую картинку аудитории.

Чего мы пока не знаем, того и не знаем. Можно записать предположение и проверить его. Если в презентации написано, что клиент «стремится к самореализации», он не обязан покупать вашу услугу из уважения к этой формулировке.

4. Приводим в порядок продукт и предложение

Теперь сам продукт. «Комплексное сопровождение». «Распаковка потенциала». «Индивидуальный подход». Всё знакомо. Что именно человек получит за деньги, по-прежнему непонятно.

Покажите работу: что делаем сначала, что потом, что остаётся у клиента на руках. Сколько его участия потребуется. Какие задачи берём, какие не берём. Человек должен соотнести это со своей ситуацией, а не расшифровывать название вашего метода.

С большой программой есть ещё вопрос входа. Новому человеку уже понятно, зачем ему вся программа? Может быть, сначала стоит разобрать его задачу. Может быть, достаточно хорошо объяснить сам продукт и спокойно поговорить. А может, небольшая самостоятельная услуга поможет познакомиться с подходом. Тут надо проверять, а не автоматически дорисовывать ступени.

Трипваер не обязан быть у каждого эксперта. Бесплатная консультация тоже. Если промежуточный шаг появился, у него должна быть польза для человека и понятная цена для вас. Время на бесплатные встречи из воздуха не берётся.

Отсюда и позиционирование. В каких задачах вы особенно полезны, кому, чем это можете подтвердить? Обещание «помогаю всем со всем» приходится расшифровывать уже в каждом разговоре. И далеко не каждый человек до этого разговора дойдёт.

5. Изучаем рынок и альтернативы

Клиент сравнивает вас не только с соседней компанией. Он может нанять сотрудника, купить инструмент, сделать сам. Или пока оставить всё как есть. Последний вариант иногда оказывается вашим вполне серьёзным конкурентом.

Смотрим, какие предложения есть вокруг: что входит, сколько стоит, какие условия, чем подтверждают обещания, как человек доходит до обращения. Интересно найти место, где покупателю трудно выбрать или где все говорят одними словами. Оттуда может появиться более ясное собственное предложение.

Но чужую воронку по внешнему виду не оценишь. Видим рекламу, посты, красивую страницу. Расходов не видим. Качества заявок, нагрузки на команду, повторных покупок тоже. Копировать можно быстро. Только неизвестно, что именно копируем: работающую систему или чужой эксперимент.

6. Собираем каналы в понятные маршруты

Сайт, Telegram, видео, SEO, партнёры. Хороший список. Теперь покажите, как из него получается обращение. Где человек нас встретил? Что понял? Куда перешёл? Почему решил написать? Если эти переходы не объяснены, пока у нас перечень инструментов.

У эксперта маршрут может начинаться со статьи, потом вести к описанию услуги и разговору по задаче. После выступления продолжение может идти через анкету. У компании с понятным спросом человек найдёт страницу конкретной услуги и сразу позвонит. Связки разные, потому что люди приходят в разных состояниях.

Если человек уже выбирает исполнителя, зачем заставлять его неделю знакомиться с вами через пять бесплатных уроков? Если он ещё не понял свою проблему, откуда взяться готовности оплатить большую программу? Продолжение должно соответствовать тому, с чем он пришёл.

И не нужно рисовать десять маршрутов только потому, что схема получится внушительная. Один надо будет собрать, второй поддерживать, третий регулярно проверять. Сколько из них вы сейчас способны нормально вести?

Конкретные способы и выбор первого маршрута разобраны в статье «Как привлечь клиентов». Здесь нам важно решить, какую роль привлечение играет в общем плане.

7. Продумываем контент под вопросы клиента

Контент удобно начинать с вопросов. Что спрашивают до покупки? Что приходится каждый раз объяснять в переписке? Где люди путают форматы? Чего не понимают в вашей работе? Это уже материал для статей и видео, а не задача срочно придумать что-нибудь на завтра.

Один подробный разбор можно поставить на сайт, отправить в ответ клиенту, использовать в выступлении, разобрать на короткие фрагменты. Не обязательно каждый раз начинать с пустого листа. Но в новом месте материал должен оставаться понятным. Человек, который пришёл из поиска, не читал ваш «предыдущий пост».

А «пять постов в неделю» само по себе ни на один вопрос не отвечает. Кто их сделает? Зачем именно пять? Что после них должно стать понятнее читателю? Если на это есть ответы, выбираем частоту. Если нет, пока просто назначили человеку дополнительную работу.

Поиск помогает услышать, как люди называют свою задачу. Связанные вопросы можно собрать в одну содержательную статью. Не нужно вставлять один запрос в каждое второе предложение. Человеку всё ещё предстоит это читать.

8. Считаем ресурсы и выбираем гипотезы

Бесплатная площадка вполне способна занимать несколько часов каждый день. Подготовить материал, разместить, ответить, провести встречу. Потом выполнить то, что продали. Денег за вход на площадку не взяли. Работы от этого меньше не стало.

Для каждой идеи полезно спросить: какую проблему она решает, почему мы думаем, что сработает, что потребуется до запуска, кто это сделает? И по чему поймём результат? Пока это оценки, не факты. Они нужны, чтобы выбрать первую проверку, а не убедить себя в успехе заранее.

Например, после выступления можно проверить такую гипотезу: участникам нужен разбор собственной ситуации. Предлагаем короткую встречу через анкету. Отмечаем, сколько людей обратилось, сколько встреч состоялось и было ли дальше продолжение работы. Это условный пример, а не обещание, что любая анкета начнёт продавать.

Теперь есть что разбирать. Никто не записался? Смотрим аудиторию, тему, приглашение, сам переход. Записались, но не пришли? Уже другой вопрос. До встречи дошли, но услуга не подошла? Снова другой. «Надо активнее работать с мероприятиями» такой ясности не даёт.

Рядом считаем экономику. Сколько остаётся от заказа после его выполнения, сколько потратили на привлечение, когда получим деньги. Повторные покупки учитываем по данным. Очень удобно оправдать дорогую рекламу будущими заказами, которые клиент ещё не собирался делать. Но считать на этом основании прибыль рано.

9. Делаем план, который можно выполнить

План нужен такой, чтобы его можно было открыть и начать работу. Что готовим первым? Кто отвечает? От какой задачи зависит следующая? Что собираем для проверки и когда возвращаемся к результату?

Полезно разделить работу: сейчас, после первых проверок, пока отложить. Не всё хорошее нужно запускать в понедельник. Сайт, реклама, тридцать видео и две новые площадки вполне могут подождать своей очереди. Особенно если выполнять всё это должен один человек.

У первой задачи должен быть понятный признак готовности. «Докрутить упаковку» можно бесконечно. «Подготовить страницу услуги: состав работы, условия, способ обращения» уже можно проверить. Открыли страницу и посмотрели.

В документ войдёт столько, сколько нужно для этой задачи: исходная ситуация, аудитория, предложения, маршруты, направления контента, гипотезы, порядок действий. Большой бизнес потребует более подробного разбора. Небольшому эксперту может быть достаточно гораздо компактнее. Объём сам по себе не показатель качества.

Разработка маркетинговой стратегии: как выглядит последовательность работы

По порядку это выглядит так: собираем факты о продукте, продажах, клиентах и ресурсах. Разбираемся, как люди выбирают. Уточняем предложение, рассматриваем альтернативы. Потом выбираем маршруты, оцениваем возможности и собираем первые действия. По дороге некоторые решения придётся пересматривать.

Например, выяснилось, что команда не сможет выполнить столько заказов. Значит, меняем план. Не прячем это в маленькую оговорку на последней странице. Или поговорили с покупателями и поняли, что предложение они читают совсем иначе. Тоже возвращаемся и уточняем. Так и должна работать обратная связь.

Условная компания продаёт проектную услугу. Заявки есть, собственник хочет больше оборота. До нового привлечения смотрим: какие проекты оставляют нужную прибыль, сколько ещё команда может принять, почему подходящие люди не покупают. По результатам может понадобиться другой сегмент. А может, нормальное объяснение услуги и порядок ответа на заявки. Исходный запрос один, работа получается разная.

Поэтому в готовом плане важно видеть порядок вместе с рекомендациями. Что подготовить, кто возьмёт задачу, какое действие первое, как проверяем. Если выполнять некому, это пока идея. Её либо откладывают, либо пересобирают под то, что бизнес действительно может сделать.

Как понять, что стратегия получилась рабочей

Попробуйте объяснить план своими словами. Почему выбрали эти направления? Что вы будете делать на следующей неделе? Что потребуется от вас? Если получается только повторить названия инструментов, к решениям стоит вернуться.

Ещё несколько проверок:

• План учитывает реальные ограничения бизнеса.
• Факты отделены от предположений.
• Предложения связаны с задачами конкретных клиентов.
• Для каналов понятен путь до обращения и покупки.
• У первых гипотез есть ресурсы, ответственный и способ проверки.
• Ясно, какие работы входят в разработку стратегии, а какие относятся к внедрению.

И отдельно договоритесь о внедрении. Разработанная стратегия не означает, что кто-то уже сделал сайт, настроил рекламу и обучил сотрудников. Если нужна такая работа, надо определить её состав, исполнителей и условия.

Начать можно и самостоятельно. Соберите продажи, источники клиентов, повторяющиеся вопросы, сильные продукты, ограничения. Посмотрите на всё это рядом. Возможно, вопрос «как нам продвигаться» уже станет конкретнее. А с конкретным вопросом легче выбрать, что делать дальше.