Упаковка бизнеса: чему нас учат «Основатель», «Шеф» и «Джой»

Когда бизнес надо упаковать, обычно вспоминают логотип, цвета, фотографии. Всё это пригодится. Но прежде хочется спросить: что человек должен понять про вас? И что потом произойдёт, когда он поверит картинке и сделает заказ? Посмотрим на это через три фильма.

Бизнесу мало хорошо выглядеть

Представьте ресторан. На сайте «индивидуальный подход», команда улыбается, в меню тридцать одинаково важных блюд. В соцсетях поздравление с очередным праздником. А человек стоит на улице с телефоном. Он хочет поесть. Вкусно, без долгого ожидания, без неприятного сюрприза. Разговор бизнеса и покупателя пока идёт на разные темы.

Можно ещё раз нарисовать логотип. Но посетителю по-прежнему предстоит выяснять основное. Упаковка бизнеса должна объяснять, кому здесь помогут, чего ждать и почему обещанию можно верить. Потом это объяснение придётся подтвердить работой.

Поэтому вместо очередной лекции о миссии возьмём «Основателя», «Шефа» и «Джой». Они показывают разные стороны задачи. Дальше будут сюжетные подробности. Это разбор того, что показано в кино; биографические детали художественного фильма не стоит автоматически принимать за документальную историю.

«Основатель»: упаковывают не бургер, а предсказуемость

В «Основателе» (The Founder, 2016) Рэй Крок приезжает в ресторан братьев Макдональд. Видит обычный на вид продукт, но непривычную организацию: ограниченное меню, устроенную под него кухню, быстрое обслуживание. Покупатель получает заказ, а за этим коротким действием стоит большая работа.

Посетитель покупает бургер. Вместе с ним получает понятное ожидание: что дадут и как быстро. Он не обязан интересоваться устройством кухни. Но именно кухня позволяет обещанию исполняться. Если переносить формат в другое место, перенести придётся и эту часть.

Вот хороший вопрос перед фирменным стилем: какое обещание вы можете выполнить сто раз подряд? В обычный вторник. Без личного присутствия собственника возле каждого заказа.

Условная сервисная компания обещает отвечать в течение рабочего дня. Если кто-то действительно следит за ответами, это аргумент. Если менеджер исчез на неделю, аккуратная страница просто сделает контраст заметнее. Красивое обещание уже было. Теперь его проверяют.

«Шеф»: личность становится частью продукта, если её видно в работе

В «Шефе» (Chef, 2014) Карл Каспер после конфликта в ресторане запускает фудтрак. Перед нами другая история: человек снова может готовить то, во что верит. Видно его, команду, еду, сам процесс. Для упаковки тут есть на что опереться.

Дорогое ресторанное пространство этому формату не требуется. Есть блюда, работа, поездки, впечатления. Сын помогает с соцсетями, и публикации растут из происходящего. Сначала есть жизнь и продукт. Потом есть что про них рассказать.

У эксперта похожая возможность. Пиджак на фотографии ещё не объясняет работу. Покажите, как думаете, что замечаете, почему выбираете решение, чего не готовы обещать. Читатель сможет познакомиться с вашим способом видеть задачу.

Но характер не выполняет услугу вместо вас. Сегодня владелец вдохновлён, завтра устал. Клиент всё ещё ждёт купленную работу. Поэтому человеческое присутствие в упаковке надо связывать с продуктом, а не назначать продукту заменой.

«Джой»: иногда лучше один раз показать, чем двадцать раз назвать преимуществом

В «Джой» (Joy, 2015) героиня продаёт самоотжимающуюся швабру. Уже название звучит не особенно увлекательно. В первом телевизионном показе демонстрация не удаётся; затем Джой сама выходит в эфир. И человеку становится видно, какую возню с уборкой устройство помогает убрать.

Вот что сделала демонстрация. Техническое свойство превратилось в понятное действие. Зрителю не нужно соглашаться со словом «революционный». Он видит, как работает вещь.

Услугу рядом со шваброй на стол не поставишь. Но можно показать фрагмент результата, порядок работы, схему, учебный разбор. Стратегию, например, объяснить через переход от десяти разрозненных идей к выбранным действиям: что первым, кто выполняет, как проверяем.

Здесь полезен именно переход от обещания к наблюдаемой пользе. Устройство можно показать в действии. Для услуги придётся найти свой способ, но задача похожая.

Что общего у этих трёх историй

У братьев Макдональд спрашиваем: как обещание выдерживает повторение? У Карла Каспера: по чему виден характер работы? У Джой: что покупатель может понять без длинной рекламы?

Три вопроса можно перенести на свой бизнес. Понятно ли обещание, видно ли его исполнение, есть ли подтверждение пользы? Это уже предметный разговор об упаковке.

Попробуйте ответить без логотипа и рекламных эпитетов. Что вы делаете предсказуемо хорошо? В каких решениях заметен ваш подход? Что человек может увидеть до покупки? Если ответить нечем, ещё одна фотосессия эти ответы не добавит.

Почему упаковка бизнеса — не то же самое, что упаковка услуги

Услуга требует своего объяснения: состав, сроки, участие клиента, стоимость, границы. У компании задач больше: какие продукты предлагает, как их связывает, где её находят, как продаёт и что происходит после покупки. Поэтому упаковка услуги и бизнеса связаны, но не совпадают.

Консультацию можно описать отлично. Потом потерять клиента на записи. Можно сделать яркий бренд и не объяснить различие двух форматов. Проверять приходится и отдельный продукт, и всю дорогу вокруг него.

На главную иногда пытаются поставить всё сразу: биографию, курс, услуги, кейсы, новости. Посетитель уже почти сотрудник: изучает внутреннее устройство и ищет нужное. Возможно, важнее развести задачи по страницам. Добавить ещё один блок успеем.

Проверка перед редизайном: шесть неудобных вопросов

Шесть вопросов перед редизайном. Незнакомый человек за полминуты понимает пользу? Видит, кому формат не подходит? Сайт, менеджер и договор обещают одно? Есть доказательства преимуществ? Понятно продолжение после обращения? За какую часть результата вы действительно отвечаете?

Попросите ответить человека со стороны. Собственник знает своё дело и незаметно достраивает пропущенное. Можно показать сайт пяти подходящим людям и послушать их пересказ. Это небольшая проверка, не исследование всего рынка.

Если все поняли по-разному, начните с непонятного. Название услуги, первый экран, состав, условия, следующий шаг. Новые цвета потом помогут запомнить уже ясное предложение.

Каким должен быть результат упаковки

В результате покупателю не требуется экскурсовод по компании. Он находит нужный формат, понимает условия, видит основания доверять. И знает, куда перейти дальше. По этому и можно оценивать работу над упаковкой.

Визуальный стиль может быть важной частью решения. Но у этих трёх историй сначала есть работа: организованная кухня, характер повара в продукте, демонстрация устройства. На неё уже опирается объяснение.

Иногда бизнес ещё не решил, что именно обещает. Тогда красивую коробку можно пока отложить. Сначала разобраться, что в неё собираемся положить.