Как определить целевую аудиторию без выдуманных аватаров

Анна, 34 года. Латте, йога, путешествия. В презентации ей даже фотографию подобрали. А зачем она закажет ремонт кухни? Или бухгалтерское обслуживание? Вот этого мы пока про Анну не знаем.

Почему возраст и пол не всегда главное

Возраст и пол бывают важны. Но если речь об услуге, надо ещё понять задачу, срок, бюджет, цену ошибки. Один и тот же человек в разных обстоятельствах может покупать совершенно по-разному.

Поэтому хобби можно пока не придумывать. Сначала узнаем, что привело настоящих людей к покупке.

Начните с текущих покупателей

Возьмите несколько состоявшихся сделок. Что случилось перед обращением? Как искали, что сравнивали, чего боялись? Так появляется история выбора. Из неё уже можно делать выводы о предложении.

Рядом полезно разобрать отказы. Возможно, человеку нужен другой срок, другой состав работы. Или он вообще решал задачу, которую вы не берёте. Граница аудитории тоже находка.

Сегментация по ситуации

Первый заказ, срочная поломка, плановое улучшение, замена подрядчика. Даже в одном городе и одной профессии эти ситуации разные. И разговор с людьми получится разный.

Продукт может остаться тем же. Но одному надо объяснить устройство работы, другому срок, третьему доказать, что проблема прошлого подрядчика не повторится.

Вопросы для интервью

Спрашивайте о произошедшем: «С чего начался поиск?», «Что пробовали?», «Как сравнивали варианты?», «Что смущало?». Пусть человек сам назовёт важное.

«Вам ведь была важна скорость?» Уже подсказали. Теперь он может просто согласиться. И мы запишем своё предположение как будто услышанный факт.

Измеряйте размер и доступность сегмента

Бывает, группу описали прекрасно. Но людей мало, встретиться с ними трудно, обслуживание слишком дорого. Проверяйте и доступность аудитории. Портрет не компенсирует отсутствие спроса.

Один запрос в Wordstat не равен всему рынку. Люди могут иначе называть проблему. Регион тоже имеет значение. Число надо понимать, а не просто переносить в таблицу.

Свяжите сегмент с продуктом

Для каждой группы запишите: что хочет решить, как выбирает, что мешает и какой состав работы ей подходит. Этого уже достаточно для первого внятного предложения.

Если задачи заметно различаются, возможно, понадобятся разные форматы или страницы. Если отличается только название группы, не надо специально плодить десять почти одинаковых услуг.

Проверьте гипотезы поведением

Дальше сверяем с происходящим. Какие вопросы приходят? Что люди читают, обсуждают, покупают? Красивое описание аудитории должно выдержать эту встречу.

Несколько интервью не дают статистической истины. Зато помогают найти вопросы и предположения для проверки. Это уже полезно, если не делать из разговора доказательство всего рынка.

Обновляйте картину аудитории

Цена изменилась, рынок поменялся, продукт стал другим. Старое понимание клиента тоже стоит пересмотреть. Замечайте новые вопросы и отказы.

Аудитория живёт вне презентации. Нам нужно понимать, кому и в какой ситуации можем помочь. Остальные детали добавляются, если действительно объясняют выбор.

Как ситуация важнее красивого портрета

Условная школа обучает руководителей. В портрете покупателя Александр, 38 лет, женат, путешествует. После разговоров обнаруживаются три повода обращения: впервые дали команду, конфликтует отдел, компания выросла быстрее управленческих навыков. Теперь хотя бы понятно, зачем человек ищет обучение.

Первому нужен базовый порядок работы. Второму способы разговора. Третьему делегирование. Возраст совпал, город тоже. Но одинаковый текст «станьте эффективным лидером» всё это нормально не объяснит.

На основе разговоров можно проверить отдельные предложения. Потом смотреть обращения, продажи, размер доступного спроса. Особенно если решение дорогое. Гипотезы надо довести до проверки.