Эффективность маркетинга: какие метрики нужны собственнику бизнеса

В отчёте всё растёт. Стрелки зелёные, графики красивые. А собственник спрашивает, почему денег больше не стало. Это нормальный вопрос к эффективности маркетинга. Отчёт должен помочь на него ответить.

Начинайте с бизнес-решения

Для начала решите, что хотите понять: продолжать ли рекламу, где пропадают люди, какой канал оправдывает расходы. Потом выбирайте показатель.

Если от цифры не зависит ни одно решение, она пока просто занимает место. Пусть у неё будет понятная задача и человек, который её смотрит.

Разделяйте уровни воронки

Показали объявление. Кто-то нажал. Кто-то написал. Кто-то подошёл по задаче и купил. Разные события, разные количества. Нельзя незаметно подменять одно другим.

Кликов может стать больше, а подходящих покупателей меньше. Поэтому смотреть только на первые ступени собственнику недостаточно.

Конверсия — всегда из чего во что

«Конверсия 12%». Из чего во что? Из визита в заявку? Из заявки во встречу? Из предложения в оплату? Пока этого нет, процент можно обсуждать очень долго и совершенно без пользы.

Договоритесь об определениях и периоде. Маленькую выборку тоже учитывайте. Точный знак процента не делает точным вывод.

Стоимость привлечения и маржинальность

Стоимость клиента считайте по сопоставимым расходам и новым покупателям, с учётом времени до оплаты. Стоимость заявки оставьте стоимостью заявки.

Дальше сравнивайте с деньгами, которые заказ оставил после расходов. Высокий чек ещё не отвечает на вопрос, выгодно ли было привлекать этого человека.

Повторные покупки и возвраты

Повторные продажи могут многое менять. Только уже состоявшиеся повторы и прогноз на будущее нужно разделять.

Если повторные покупки никто не измерял, красивый LTV может быть просто удобным оправданием дорогой рекламы. Сначала проверьте частоту и удержание.

Атрибуция не всеведущая

Человек увидел видео, спросил знакомого, прочитал статью. Потом нажал рекламу и купил. Последний переход виден. Остальная история могла не попасть в отчёт.

Полезно записывать технический источник и спрашивать самого клиента. Полного знания это не даст, особенно при долгом выборе. Но поможет заметить недостающую часть картины.

Минимальная таблица собственника

Для первого рабочего отчёта хватит каналов, расходов, обращений, подходящих разговоров, сделок, выручки и маржинального вклада. И комментария, что происходило.

Менеджер сменился? Цену подняли? Акцию проводили? Сезон поменялся? Рядом с цифрами нужен этот контекст. Иначе два месяца можно сравнить довольно убедительно и довольно неверно.

Как часто пересматривать цифры

Сломанную форму надо замечать сразу. Для стратегического решения обычно нужен более длинный период и достаточное число наблюдений. Это разный ритм проверки.

Данных мало, значит, уверенности пока мало. Можно принимать небольшие решения и продолжать наблюдать. Не надо изображать завершённое исследование.

Минимальный ежемесячный отчёт для собственника

Условно пять строк по основным каналам. Расходы, обращения, подходящие люди, новые сделки, маржинальный вклад. Рядом объяснение: что изменилось и где данных не хватает. Уже можно разговаривать о работе, а не листать тридцать графиков.

Канал А дал больше заявок, канал Б больше оплат. Не торопитесь выбирать победителя. Срок сделки, сезон, размер выборки, трудозатраты могут менять оценку. На небольших числах одна крупная покупка перевернёт весь результат.

Спросите на встрече: «Что мы изменим, если эта цифра вырастет? А если упадёт?» Если ответа нет, возможно, ей не нужно центральное место в отчёте.